近（jìn）年来，用户思维（wéi）成为流（liú）行（háng）的企业（yè）战（zhàn）略思（sī）维。它（tā）强调在战略设计和决策过程（chéng）中针对用户痛点，在产品设计上强调用户体验（yàn），在产品推广中推崇口碑（bēi）营销。很多企（qǐ）业在互联网浪潮（cháo）中把用（yòng）户（hù）思维的作（zuò）用无限放大，甚至神（shén）化。
然而，用（yòng）户这个（gè）“上帝”并非（fēi）是万（wàn）能的，用户思维是有局限的。用户会由于个人的知（zhī）识、信息、经（jīng）验和能力的限制（zhì），而做（zuò）出很（hěn）多错（cuò）误的判断，或对（duì）企业提出误导性的问题（tí）。举例（lì）说（shuō）明：
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《经（jīng）济学人》网站曾（céng）推出一个征订广告，你会（huì）选择（zé）下面哪种（zhǒng）订阅（yuè）方式（shì）？（单选）
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怎（zěn）么会有人去（qù）选（xuǎn）第二个（gè）方（fāng）案呢？《怪（guài）诞经（jīng）济学》的作者丹o艾（ài）瑞（ruì）里（lǐ）教授为了回答这个疑问，在两（liǎng）组（zǔ）学（xué）生（每组100人（rén））中做了个实验。第（dì）一组面临如上的3种选择，第二组则去掉了似乎毫无意义（yì）的第二种方案。结果是：第（dì）一组16人订电子版，84人（rén）订套餐，而第二组68人订了电子版，只有32人（rén）订了套餐（cān）。
两个方案（àn）巨大的差（chà）距归结于那个看上去毫无意义的第二（èr）个方案对潜在消费者所产生的神（shén）奇“对比（bǐ）效应”。通过引（yǐn）入（rù）对照产品的“托”来引导消（xiāo）费者的选（xuǎn）择，《经济学人》的（de）广告方案提升（shēng）销售40%。
当企（qǐ）业把用户作为营销的对象，利（lì）用用（yòng）户思维中的弱点与盲点，将产（chǎn）品（pǐn）营销（xiāo）出去，获取（qǔ）更（gèng）多利（lì）润。从这个角度看，消（xiāo）费者的理（lǐ）性局（jú）限（xiàn）越大，企业就越容（róng）易（yì）赚钱。但如果企（qǐ）业需要（yào）听取用户的意见，察其（qí）体验，解其（qí）痛点（diǎn），甚至视其为产销者（prosumer），那么，思维局限性越高的用户给企（qǐ）业提出的反馈就越不靠谱。
企（qǐ）业应（yīng）该如（rú）何识别用户的真实需求，突破用户思（sī）维的（de）局限，做出更恰当的战略决定呢？对这个问（wèn）题的回答也正是营销（xiāo）学视角与用户（hù）基础战略（luè）视角的重（chóng）要差别。前（qián）者更（gèng）重视（shì）的是如何利用消费（fèi）者的弱点与盲点，扩大销售额与（yǔ）利润；后者侧重于如何帮助用户解（jiě）决真正的（de）痛（tòng）点，创造用户价值（zhí）。
用户思维的局限（xiàn）
用户并非完人，其思维的广度与深度（dù）往往会（huì）受以下三个维度（dù）的局限所束（shù）缚，从而（ér）影响其对企业反（fǎn）馈的准确性和效用性（xìng）。
第一个维度（dù）是用户在“技术采（cǎi）用生命（mìng）周期（qī）（Technology Adoption LifeCycle）”所处的位置。
这（zhè）条曲线按（àn）采用新技（jì）术的过程将用（yòng）户分成5个部（bù）分，包括创新者、早期采用（yòng）者、早期大（dà）众（zhòng）、晚期大众（zhòng）和落后者（zhě）。企业（yè）可以利用“技术采用生命周（zhōu）期”把（bǎ）自己的用户分（fèn）类，并根据不同用户的特征分析可能的用户（hù）思维（wéi）局（jú）限。
如果企业的主流用户是产品的创新者和早期采（cǎi）用者，那（nà）么用户的反馈虽然对企业突破性创新有帮助，但也许并不能很好地帮助企（qǐ）业（yè）跨过进入主流市场的鸿沟。相反，如（rú）果主流用户是技（jì）术采用的落后（hòu）者，那（nà）他们所提供的反馈意见（jiàn）可能会帮企业进（jìn）行延续性创新，但可（kě）能不会很（hěn）好地帮企业（yè）实现突破（pò）性创新（xīn）。
企业必须（xū）能够有能力区分不同（tóng）用户群体（tǐ）的（de）特点，做到因地制宜，才能帮助企业找对（duì）正确的（de）人群（qún），听取正（zhèng）确（què）的意见。
第二个维度是用户在企业（yè）战略空间里（lǐ）所（suǒ）处（chù）的位置。
传统（tǒng）意义上，企业与用（yòng）户之间（jiān）上下游的关系似乎十分稳（wěn）定，即企业生产出的产品或服务沿价值链交付下游用户使用。然而，稳定的上下游关系会限制用户（hù）反馈意见对企业创新的价（jià）值。这些用（yòng）户的（de）反馈意见可（kě）能会帮助（zhù）企业更好地（dì）开展渐（jiàn）进式（shì）创（chuàng）新，但对（duì）企（qǐ）业面临的颠（diān）覆式创新挑战警示作用不大（dà）。
平台企业和用（yòng）户的关系更（gèng）为（wéi）复杂。平台企业在多个（gè）边上有不同类型的用户，不同用户的特（tè）点和需求差异很大甚至相互矛盾。平（píng）台企业的一个特（tè）点是：“羊毛出（chū）在猪身上，狗来买单”。但如果向（xiàng）猪去咨询什么样的骨头（tóu）更好吃，或问狗（gǒu）哪种猪饲料更可口，只会被用（yòng）户局限所蒙蔽。只有（yǒu）将不（bú）同类型用（yòng）户的需（xū）求和反馈进行区（qū）分、整合，才能产（chǎn）生协同价（jià）值。 这个道（dào）理似乎很浅显，但在多（duō）边或多（duō）节点的商（shāng）业空（kōng）间（jiān）中，企业很难明确（què）给用户（hù）分类。
另（lìng）外，用户与企业的关系也可能（néng）发（fā）生变化，在某一时间点上是（shì）猪，另（lìng）一个（gè）时间点（diǎn）上可（kě）能是狗。平台企业须清楚（chǔ）地分析不同类型用（yòng）户的特点，才能（néng）充（chōng）分服务他们的需（xū）求。例如，货运平（píng）台“运满满”在起步时，致力于（yú）货运市场的完全去中（zhōng）介（jiè）化。但（dàn）当他们（men）真正深（shēn）入市场（chǎng）后，才发现中介提供的信（xìn）息价值和为货源背书的信用（yòng）价值。在“运（yùn）满（mǎn）满（mǎn）”的平（píng）台上，不仅有货主和货车司机（jī）两边（biān）用户，有价（jià）值的中介（jiè）也（yě）成（chéng）为（wéi）合作伙（huǒ）伴。
第三个维度是用户的时间维度（dù）。
用户的时间维度可以理解为（wéi）用户使用企业或产品的（de）总时长，与用户忠诚度或（huò）粘性有（yǒu）关。用户（hù）使用企（qǐ）业产品时间越长，用户粘性就越高，用户终身价值也越（yuè）高。这（zhè）也是为什么很多（duō）企业（yè）强调把用户（hù）变成粉丝（sī），甚至脑残粉的重要（yào）目的之一。另外，用户忠诚度须建（jiàn）立在产品和服务满（mǎn）足用（yòng）户（hù）需求的（de）前提上，用（yòng）户只会选择对自己最（zuì）好的（de）产品和服（fú）务。即使（shǐ）产品或服务靠价格（gé）措（cuò）施（如补（bǔ）贴或打折）获取大量用（yòng）户（hù），用户忠诚（chéng）度也很可能（néng）是建（jiàn）造在沙滩上（shàng）的城堡，竞争品或（huò）替（tì）代品很容易夺（duó）走用户的关（guān）注。
猎聘网在设计商业（yè）模式时，尝试打（dǎ）破传统招聘平台的（de）广告商业模式，而是把（bǎ）“让职场（chǎng）人更成功”作（zuò）为企业的使（shǐ）命，打造企业、个（gè）人和猎头互动的职（zhí）业（yè）发（fā）展平台，把猎聘网变成（chéng）“职（zhí）业发展会所”，提高用户粘性。
辨别“需要”和“需求”
企业应当怎样才能（néng）避免被用户（hù）噪音所困扰（rǎo），练就雾里看花的（de）慧眼，识别对企业有（yǒu）帮助的用户的真正需求呢（ne）？在回答（dá）这个问题之前，我们（men）必须首先明确需（xū）要与需求的区别（bié）。
需要通常指向具体的事物（wù），比如说，“我要某某功能（néng）”，需求则为需要的底层动机和背（bèi）后（hòu）原因。例如，“纷享逍客”（原（yuán）名（míng）“纷享销客（kè）”，一（yī）站式移（yí）动（dòng）办公平台（tái）），在其成（chéng）长（zhǎng）过程中发现，如（rú）果一味地满（mǎn）足用户的所（suǒ）有需要，产品会（huì）变成各种功能（néng）的（de）叠加；而（ér）只有在适当（dāng）的时候做减法，将产品做轻，才能更好地满足用（yòng）户的核心（xīn）需求（qiú）。
乔布斯（sī）有（yǒu）一句名言：“消费（fèi）者不知道自己的需求（qiú）是什么” 。如果（guǒ）一味去满（mǎn）足用户的需要，局（jú）限于（yú）“是什（shí）么（me）”之类的问题，而不是基于用户需求分析回（huí）答“为什么”之类的问（wèn）题，那么解决方案将（jiāng）会止步于（yú）满足（zú）用户（hù）浅层需（xū）求，企业也会（huì）陷入决策困境。比如，柯达这（zhè）个全世界胶卷界曾（céng）经（jīng）的带头大哥，虽然最（zuì）先把数码相（xiàng）机推向市场，但却（què）一直困扰于用户（hù）是要胶卷还是数码技术这一（yī）“是什么”的（de）问题（tí），而没有从“为什（shí）么（me）”角度思考用户为什么需要（yào）“柯达（dá）时刻（kè）”。如果柯达能够不断寻找（zhǎo）用户的真（zhēn）正需求，也（yě）许不会（huì）这么（me）快走向（xiàng）衰（shuāi）败。
同时需要注（zhù）意的是，在同一需要（是什么）背后，可能有多个需（xū）求（为什么）。如果企业能够洞察和挖掘多层次的需求，就（jiù）可以将产品重新定位（wèi），甚至避免在颠覆创新来临（lín）时被颠覆。例（lì）如，用户（hù）买自行车既可以是（shì）作（zuò）为代步工（gōng）具，也可以是为了锻炼（liàn）身体。如（rú）果自行（háng）车企（qǐ）业定位（wèi）在满足（zú）用户健身需求，则可能吸引潜（qián）在（zài）的高端用户需求（qiú），避免被（bèi）其他更有效率（lǜ）的代步（bù）工具所颠覆。
挖掘（jué）用户真实需求的5种方法
1. 直接询问法
如（rú）果说重要的事情说3遍，那么重要的为什么就要问5遍。5个为什么（why）提问方法是丰田公（gōng）司首先提出的，用来探求问题（tí）的根本原因。由于5问法的简单实用（yòng）能够帮助使用者迅速（sù）地对问题求解，已被（bèi）广（guǎng）泛应用在各（gè）种持续改善法、精益生产法之中。比如，百老汇经典剧（jù）目《长靴妖姬 （Kinky Boots）》讲的是（shì）一个男士鞋厂通过（guò）发掘用户深层需求（qiú），成功创造利基市场的真实故事。
一家英国（guó）的老牌制鞋（xié）厂由（yóu）于生产成（chéng）本过高濒临破产。一天，鞋（xié）厂来了位（wèi）想修复女式（shì）高筒靴的男顾客。一般的店家可能只是将靴子修好，停留在满足是什么的需求层面上。
但该厂的老板却十分好奇，问（wèn）了5个为什么： （1）为什么一（yī）个（gè）男顾客要（yào）修（xiū）复女式高靴？这个答案并不是该顾客想帮他的（de）太（tài）太或女友，而是为自（zì）己修（xiū）鞋。
（2）为什（shí）么他会穿女鞋呢（ne）？因（yīn）为（wéi）这个男顾（gù）客是有易装癖（pǐ），喜（xǐ）欢穿女鞋。
（3）为什么他的鞋坏了呢？因（yīn）为（wéi）他身材高大，而为女性设计（jì）的高筒靴的鞋跟太（tài）细，承受不了他的体重（chóng）。
（4）为（wéi）什么不能用耐（nài）用的大号女鞋（xié）代替？因为它们不够（gòu）华丽，性感。
（5）为什么（me）市场上没（méi）有既美观性（xìng）感，又适用于（yú）体重大（dà）的用户（hù）的女靴呢？
因（yīn）为（wéi）一般的鞋厂（chǎng）如果只针对女性用户（hù），不需要（yào）将鞋（xié）跟加固；如果只针对传统男性客（kè）户，则无须（xū）将皮靴设计的如此（cǐ）华丽。这家鞋店的老（lǎo）板意识到这可能是一（yī）个蓝海商机，因（yīn）为在市场上没有满足这一需求的产品，而（ér）随（suí）着社（shè）会的开（kāi）放和多元化，这位男客户的需求代表着（zhe）一（yī）个新利基（jī）市场（chǎng）的（de）产生。
2. 三角测量方（fāng）法（Triangulation）
如果用户不（bú）能很客观地陈述自身需求（qiú），询问法可能无法有效探知（zhī）用（yòng）户的真实需求（qiú），那么企业（yè）可以借助第三方来（lái）更公正（zhèng）准确地（dì）了解用（yòng）户需求，并寻求相应的（de）解决方案。比如说，近年来成长迅（xùn）猛的（de）跨（kuà）境电商（shāng）“小红书”通过（guò）深入研究发现其主要（yào）客（kè）户群体是比较爱（ài）购物，而并非是特别喜爱（ài）购物的女性用户。
这（zhè）个比（bǐ）较（jiào）爱购（gòu）物的女性（xìng）用（yòng）户群往往有购（gòu）物（wù）的意愿，但并（bìng）没（méi）有足够的时间或能（néng）力去识别要买哪些具体品牌系列的产品，她们的需求往往是（shì）需要通过社区（qū）中的意见领袖（即特别爱购物的（de）用户）来表达出来（lái）。根据这个（gè）特点，小红书通过作为第三方的意见领袖（xiù）和多维（wéi）度社（shè）区数据筛选（xuǎn）好产品，进而对（duì）用户进行个性（xìng）化（huà）推荐。
3. 移情法
以上两种方法是从与（yǔ）用户（hù）的（de）沟通交（jiāo）流中了（le）解用户思（sī）维的局限。但如果（guǒ）你的用户无法（fǎ）很好地将自（zì）身（shēn）需求表达（dá）出来怎么办？甚至是（shì）用户周边的人群，可能也（yě）会因为自（zì）身的局限，无法探察出用户（hù）的深层（céng）需求。比如说，婴（yīng）幼儿产品企业就无法单刀（dāo）直入地（dì）质问孩子（zǐ），“5个为什么”可能会将孩子吓坏；而孩子的父母也并非育儿专家，很难精准地（dì）描绘出孩子的（de）需求。这就需要企业细致观察，进行（háng）换位思（sī）考（kǎo），剥茧抽丝地挖掘（jué）用户（hù）需求。
移情法是设计思维的（de）常用方法，通过移情或同理心（empathy）来体察用户的需求，设身处地（dì）感受痛点（diǎn）产（chǎn）生的原因并为用（yòng）户提供帮助和解（jiě）决（jué）方案。比（bǐ）如， Keep运动瘦身（shēn）APP的创始人（rén）王宁就是通过（guò）其自（zì）身的（de）瘦身经历和需求开发了APP，在（zài）产品（pǐn）开发（fā）中一（yī）直坚（jiān）持这种移情的方（fāng）法来满足用户在健（jiàn）身方面（miàn）的细（xì）腻需（xū）求（qiú）， 使得Keep在不到300天的（de）时间拥（yōng）有了1000万的用户。
4. 溯因（yīn）法
如果说移（yí）情法通（tōng）过换（huàn）位思考感性的体察用（yòng）户需求，那么溯因法则是像侦探一样去（qù）洞察捕捉用户隐藏的需求。溯因法（abductive reasoning）不（bú）同于大家（jiā）熟（shú）知的（de）归纳推理（induction）与演绎推理（lǐ）（deduction）。演绎推理是基于已知的前（qián）提和情形（xíng）进行的推理；归纳推理是根据一类（lèi）事物的部（bù）分对象具（jù）有某种性质，推出这类事物的所（suǒ）有对象都（dōu）具有这种性质的结论。溯因（yīn）推理（lǐ）是从某个观察（chá）到的现（xiàn）象出（chū）发，通过生成假设，为所（suǒ）观察的现象做出最佳诠释（shì）。
比如， 麦当劳经过认真观（guān）察用户，惊（jīng）奇地发现：购买（mǎi）奶昔的用户，大多是在早上8点前，而其原因是为打（dǎ）发早上开车上班的无聊时间。然而由（yóu）于这（zhè）些行为动因十（shí）分隐（yǐn）秘，所（suǒ）以用户自身不（bú）会刻意地去分（fèn）析需求真相。意识到这（zhè）一点后，麦（mài）当劳让奶昔变得更浓（nóng）稠些，这样（yàng）既可以更好地帮（bāng）用户填饱肚子，又可（kě）以让（ràng）用户吸奶昔的时间更长（zhǎng）。套用（yòng）溯因法，麦当劳首先观察到用（yòng）户的行为（在早晨开（kāi）车上（shàng）班的路上喝（hē）奶昔）， 再（zài）推出用户（hù）行为（wéi）的原因 （上班开车比较无聊（liáo）），从而探求用户需求的深（shēn）层次原因。
5. 引领法
亨利o福特曾（céng）说过：“如（rú）果你问你的（de）顾客（kè）需要什么（me），他们会（huì）说（shuō）需（xū）要一辆更快（kuài）的（de）马车。因为（wéi）在看（kàn）到汽车之（zhī）前（qián），没（méi）人知道自己需要一辆（liàng）汽车。”用（yòng）户远非先知先觉，企业往往须跳（tiào）出时间（jiān）的局限（xiàn），引（yǐn）领（lǐng）用户需求。
“立（lì）足未来，创（chuàng）造未来”不单单（dān）是科幻小说中的情节（jiē），也是很多新创企业的座右铭。 越来越多的（de）高科（kē）技企业尝（cháng）试（shì）在未（wèi）来（lái）学家的帮助下跳出用户思维的局限，从而更（gèng）好地预知并（bìng）引（yǐn）领用户未来（lái）的（de）需求。比如，英特（tè）尔（ěr）的未来学家Brain Johnson在（zài）接受《福布斯》杂志采（cǎi）访时表示：“我（wǒ）的工作是（shì）往后看 10 年、15 年（nián），然后拿出一（yī）个人与计算机互（hù）动的方案”。
预知未来的作用（yòng）并非为了构（gòu）建（jiàn）一部（bù）精（jīng）彩好看的科幻小说，也不是基于精密的思想实验（yàn），而是需要企业在（zài）对未来科技进步进行探索的过（guò）程中，融入用户的（de）需求作为变量；同（tóng）时（shí），在与用户互动的过程中，能够（gòu）植入基于（yú）科技进步的前（qián）瞻性引（yǐn）导（dǎo）。
预知未（wèi）来需求依靠（kào）的并不（bú）是水晶球，而（ér）是（shì）基于大数（shù）据分析和科学方法（fǎ）。要想预知未来，企业须大胆假设，小心求证，随时获取用户对（duì）未来需求（qiú）的反馈，并结合高科技手段，不（bú）断修正对（duì）未（wèi）来的预期，并将（jiāng）之与未来需求相结合，从而创造新的风口，引领潮流。
